文|DataEye研究院2021年，游戏行业座次重新排位 ，三七互娱超过世纪华通，成为A股收入最高的游戏公司在收入增长的背后，三七互娱的销售费用也跟着“水涨船高”162亿收入，91亿销售费用，三七互娱依然深陷“买量”困境。
三七互娱自18年起开始推行多元化转型，其实际效果究竟如何？过去两年，三七主要发生了哪些变化？01产品层面：聚焦四大赛道，死磕SLG1、公司战略分析三七互娱早在18 年就开始进行“精品化、多元化”转型，但在《斗罗大陆：魂师对决》推出之前，很多人对于三七互娱的转型都是存疑的。
三七互娱所擅长的传奇类手游开发成本相对低廉但又收益丰厚，公司如何甘心放弃这块肥肉呢？公开资料显示，《大天使之剑H5》上线5个月累计流水超过8亿，《永恒纪元》上线10个月总流水超21亿，累计流水超70亿目前三七互娱实行的战略是依靠传统ARPG类游戏贡献现金流，用赚来的钱支持SLG、卡牌和模拟经营等非ARPG品类的研发。
研发层面，三七互娱内部确立了四条主赛道：MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营，其中SLG品类被摆在最重要的位置据游戏葡萄报道，三七互娱在SLG赛道已开启“抢人模式”，老板亲自见了几十名大牛，给出的待遇也极为丰厚，年薪百万（不包括分成）。
SLG这个巨头都在血拼的赛道，三七互娱为何仍然坚持入局？DataEye研究院推测，一方面因为国内的SLG赛道相比国外仍然有空间，另一方面三七互娱在买量上面具有优势，非常适合注重营销的SLG产品对于最为看重的SLG赛道，三七互娱选择两条腿走路，一方面加强自研能力，另一方面依靠外部产品抢占市场先机，积累SLG发行经验。
截至目前，三七互娱投资了两家SLG爆款游戏研发商：上海易娱网络（代表产品：《Puzzles & Survival》、《Puzzles & Conquest》），以及羯磨科技（CEO刘宇宁曾担任《火枪纪元
》、《阿瓦隆之王》两款游戏制作人）作为一个SLG领域的新人，三七互娱做SLG靠谱吗？又有哪些优劣势呢？优势1：三七互娱拥有丰富的SLG游戏发行经验，这也为三七自主研发SLG产品积累了丰富经验截至目前，三七互娱已经在海外代理了近20款SLG游戏，其中爆款游戏《Puzzles & Survival》全球累计流水超25亿元。
优势2：三七互娱在传统ARPG品类上积累的数值设计经验可以迁移至SLG游戏2022年以来，三七旗下两款SLG自研手游《AntLegion》、《三国：英雄的荣光》已于海外上线测试这两款自研产品好不好，马上将会得到验证。
劣势1：SLG赛道竞争愈发火热，除了网易、阿里、4399、莉莉丝、FUNPLUS等资深SLG厂商，祖龙、心动等中腰部厂商也在入局阿里旗下的《三战》一直是中重度买量第一，三七在买量上将遇到阿里这个头号“劲敌”。
劣势2：经验和人才缺乏三七互娱缺乏SLG开发经验，缺少SLG相关人才和团队，目前市面上SLG人才紧缺，这意味着三七互娱需要花大价钱四处挖人，一定程度上抬高了游戏制作成本2、自研产品分析21年三七互娱共上线了3款自研游戏：《。
荣耀大天使》、《云端问仙》、《斗罗大陆：魂师对决》，其中只有一款ARPG产品，其余两款游戏均属于非ARPG产品DataEye研究院以评分、排名、下载量及流水4个指标来衡量上述3款自研游戏的市场表现（1）从评分来看，
三七互娱三款自研游戏在TapTap的评分均不高，平均分只有5.4，ARPG产品《荣耀大天使》评分只有4.7，3D卡牌游戏《斗罗大陆：魂师对决》评分为6.3。
数据来源：TapTap；DataEye研究院制图虽然几款自研游戏TapTap评分不高，但对于三七互娱来说，产品能被收录已经是一种进步，公司此前《永恒纪元》、《精灵盛典：黎明》、《一刀传世》等多款游戏“叫座不叫好”，并没有被TapTap收录。
和同期热门游戏相比，三七互娱自研游戏的表现中规中矩，稍逊于吉比特和完美世界，较腾讯网易两家大厂还有一定差距（2）从排名来看，三七互娱自研产品《斗罗大陆：魂师对决》不逊于自家的经典老游戏，在21年新游中也可圈可点。
具体来看，《斗罗大陆：魂师对决》上线近一年，目前位居游戏畅销榜40名，是三七互娱目前排名最高的游戏。相较同期热门新游，《斗罗大陆：魂师对决》也具有一定的竞争力。
图：21年四款热门游戏最近一年IOS排名情况（七麦数据）
图：三七互娱三款经典游戏20
数据来源：七麦数据、点点数据；DataEye研究院制图具体来看，三七互娱旗下的《斗罗大陆：魂师对决》IOS下载量排在第四名，仅次于《英雄联盟手游》、《金铲铲之战》、《哈利波特：魔法觉醒》三款世界级知名IP改编游戏。
由于三七互娱 iOS国内渠道占比较低，我们重点关注安卓渠道，从安卓渠道来看，《斗罗大陆：魂师对决》安卓渠道下载量达1.9亿次，位列第三名如果与三七互娱过往的自研产品对比，上线不到一年的《斗罗大陆：魂师对决》IOS下载量已经达到《 一刀传世》的50%，《精灵盛典：黎明》的70%。
数据来源：七麦数据、点点数据；DataEye研究院制图（4）从流水来看，《斗罗大陆：魂师对决》流水表现不仅超过了公司传统RPG游戏，也不逊于同期热门新游。
数据来源：公司财报、伽马数据；DataEye研究院制图值得关注的是，《斗罗大陆：魂师对决》首月流水超 7 亿，打破了三七互娱自研游戏的记录这也意味着，三七互娱终于有一款能拿得出手的非ARPG游戏综合这四个方面来看，三七互娱自研产品《斗罗大陆：魂师对决》不仅属于当之无愧的年度爆款游戏，也是一部成功的转型之作。
市面上斗罗大陆IP改编的游戏众多，为何只有《斗罗大陆：魂师对决》跑了出来？斗罗的成功是偶然还是必然，是产品驱动，还是营销驱动？DataEye研究院认为，《斗罗大陆：魂师对决》成功或许出于偶然，可能是营销点切的好，以及同IP竞品拉胯，并不一定是产品本身牛（不过美术确实不错）。
营销层面，斗罗大陆投放精准，产品针对目标客户进行精准营销据有关媒体报道，《斗罗大陆：魂师对决》结合动漫用户进行了精准投放，这样吸引来的用户给出了较高口碑口碑好又带来更多新用户，最终达到“破圈”进入“破圈”阶段时，才增加了明星的广告投放。
产品层面，技术与美术品质一直是传统ARPG游戏研发商的短板，《斗罗大陆：魂师对决》耗时两年时间，投入1亿，是市面上最接近原版动画的手游竞品方面，同期竞品《斗罗大陆-斗神再临》虽也采用买量的方式，但数据表现弱于《斗罗大陆：魂师对决》。
3、研发费用分析
数据来源：wind；DataEye研究院制图21年，三七互娱研发投入12.50亿元，同比增长约12%，研发费用率仅为7.7%和同行相比，三七互娱研发投入金额并不算高，同为A股游戏三巨头的完美世界和世纪华通21年研发费用分别达22亿和19.6亿元，研发费用率分别为26%和14%。
除了研发费用不及同行，三七互娱在21年还悄悄缩减了研发
从研发人员数量来看，三七互娱仅仅是完美世界的一半从产品储备来看，目前三七互娱储备游戏29款，其中自研游戏只占8款这也意味着，在未来的2-3年内，三七互娱收入主要依托老游戏以及代理游戏研发层面，作为传统的营销大厂，三七互娱加码研发的力度仍处于初级阶段，需要持续加大决心。
一句话小结：过去一年，三七互娱多元化转型终于有了初步的成果，卡牌游戏已经跑出来一款，而SLG、模拟经营两个品类，三七互娱目前主要依靠代理，暂时还缺少爆款自研产品02营销层面：狂砸90亿营销费，三七营销效率低下？。
一直以来，三七互娱的销售费用位居A股游戏行业榜首，2019年起，三七互娱的销售费用率稳居50%以上2021年，三七互娱的销售费用进一步提升至91亿元，同比增长11%，相当于完美世界、世纪华通两家公司的1.6倍。
数据来源：wind；DataEye研究院制图从70亿到80亿再到90亿，三七互娱销售费用节节攀升，这种通过买量换取收入增长的方式是否可持续？三七互娱营销效率如何？1、 营销效率分析：三七互娱营销效率较低
三七互娱销售费用中，90%以上都是“互联网流量费”——堪称业内买量大户21年，三七互联网流量费用为87.70亿元我们用“营收/互联网流量费用”定义“营销效率”，即公司每投入1元的买量费用能换来多少元的营收。
数据来源：wind；DataEye研究院制图不难发现，三七互娱营销效率呈下降趋势，19年以来更是降至2以下，21年为1.85，较20年小幅上升（这也意味着三七每投入1元的互联网流量费用只能换来1.85元的营收）。
与同行相比，三七营销效率在业内处于较低水平。（“营销效率”指“营销费用转化成营收的效率”，而不是转化成下载的效率）
数据来源：wind；DataEye研究院制图2021年起，由于买量成本飙升，吉比特、完美世界、世纪华通、巨人网络等游戏厂商营销效率均有所下降，但仍远高于三七互娱2021年，吉比特、完美世界、世纪华通三家游戏公司的营销效率均是三七互娱的两倍以上，这意味着每投入1元的销售费用，前述三家公司换来的营收金额是三七的2倍以上，这也说明三七互娱营销费用的转化率较低。
2023年6月27日上市公司公告称：收到中国证券监督管理委员会下发的《立案告知书》，因公司涉嫌信息披露违反法律法规，根据《中华人民共和国证券法》《中华人民共和国行政处罚法》等法律法规，中国证监会决定对公司立案。股盾网正在办理该股票投资者索赔案，本次监管机构对公司立案调查的具体原因尚未公布，但是股盾网团队认为，依据新《证券法》及司法解释，上市公司实际控制人、控股股东的责任由原来的“过错原则”改为“过错推定原则”，除非能够充分举证证明自身无过错，否则就要承担赔偿责任。这一条规定实际上是相当严厉的，显示惩戒机制更加严厉。
至于三七营销费用转化率较低的原因 ，DataEye研究院推测，一方面是因为买量价格水涨船高侵蚀利润空间，另一方面，三七自研产品品质较低，买来的量不一定能转化成收入（游戏太拉胯玩家即使下载也不氪）2、买量分析。
数据来源：DataEye-ADX数据；DataEye研究院制图根据DataEye-ADX数据，我们也能发现，三七互娱并没有放弃买量模式从投放总量来看，三七互娱旗下主投平台21年投放素材总量同比增长了63%，22年前四个月，三七互娱投放素材总数已达到21年全年的56%。
三七互娱去年买量费用都花在哪儿了？2021年实行什么样的买量策略？爆款游戏的买量效果如何？
数据来源：DataEye-ADX数据；DataEye研究院制图注：此处统计的累计投放素材量经过去重处理国内市场：据DataEye-ADX数据统计，21年三七互娱对新游依然保持较高的投放力度《绝世仙王（又名剑魂online)》属于三七传统的ARPG游戏，该类游戏一直属于买量重点，故此处不再赘述。
对于三款自研游戏，三七互娱重点投放《荣耀大天使》和《斗罗大陆：魂师对决》，对于《云端问仙》选择战略性放弃我们先来对比买量TOP2：《斗罗大陆：魂师对决》和《叫我大掌柜》，这两款游戏均实行持续投放策略《斗罗大陆：魂师对决》21年7月至今投放趋势
《斗罗大陆：魂师对决》2021-07-01～2022-05-03IOS收入估算
《叫我大掌柜》21年4月至今投放趋势
《叫我大掌柜》2021-04-01～2022-05-03IOS收入估算
如果单纯比较效果广告投放转化成收入的效率，《斗罗大陆：魂师对决》优于《叫我大掌柜》根据DataEye-ADX平台显示，2021年以来，《斗罗大陆：魂师对决》总投放量不及《叫我大掌柜》，但IOS预估总流水远高于《叫我大掌柜》。
我们再看自研游戏《荣耀大天使》，《荣耀大天使》整体投放时间较短，投放时间主要集中于21年1-4月，5月后单日投放素材大幅下滑。《荣耀大天使》21年4月至今投放趋势
《荣耀大天使》2021-04-01～2022-05-03 IOS收入估算
DataEye-ADX数据显示，《荣耀大天使》总投放量位列三七第五名，总投放量不到《叫我大掌柜》的70%，但《荣耀大天使》IOS预估流水同样高于《叫我大掌柜》从广告投放转化成收入的效率来看，《荣耀大天使》也远胜于《叫我大掌柜》。
如果单纯比较效果广告投放转化成收入的效率，我们发现，三七互娱广告投放并非完全依照ROI，这导致部分游戏投放效率不高，进而影响了整个公司的营销效率。海外市场：三七互娱21年海外投放产品TOP10
前文提到，三七互娱海外市场表现最好的两款游戏是《Puzzles & Survival》和《云上城之歌》然而，从投放量来看，三七互娱21年海外投放TOP3包括两款“三消+SLG”游戏《Puzzles & Survival》和《Puzzles &Conquest》，以及。
模拟经营游戏《叫我大掌柜》，《云上城之歌》仅排在第四名在海外市场，三七互娱重点押注SLG游戏，50%以上的素材投向SLG赛道三七互娱在21年继续加大对SLG爆款游戏《Puzzles& Survival》的投放力度。
从投放素材量来看，《Puzzles & Survival》在
从流水表现来看，长期大规模的买量打法依然有效《Puzzles & Survival》于20年8月上线，累计流水超10亿花了11个月的时间，累计流水超过25亿元只用了半年从海外收入排名来看，《Puzzles & Survival》在中国手游海外收入榜的排名不断攀升。
21年初，《Puzzles&Survival》在中国手游海外收入榜第25名左右，到了22年一季度，排名大幅提升至第5-6名除了《Puzzles & Survival》，21年三七互娱对另一款SLG游戏《Puzzles & Conquest》也保持持续投放，总投放量位列第三名。
据媒体“手游那点事”报道，截至21年9月，《Puzzles & Conquest》最高单月流水超5500万，累计流水达7.3亿，成为了三七仅次于《Puzzles & Survival》的第二大SLG产品。
3、达人直播分析随着买量成本的提升，游戏厂商也开始尝试多元化的营销方式，比如达人效果型营销（包括短视频、直播）根据DataEye-ADX后台监测的数据显示，今年开年以来，三七互娱旗下的《云上城之歌》、《斗罗大陆：武魂觉醒》、《荣耀大天使》等游戏也加入了达人直播的行列。
过去90天游戏直播榜TOP5
过去90天，《云上城之歌》位列游戏直播榜第四名这种大范围的达人直播对收入的拉动作用不可小觑DataEye-ADX后台数据显示，今年1和2月，《云上城之歌》直播场次偏低且不够稳定，3月以来，《云上城之歌》日均直播场次大幅提升。
《云上城之歌》达人直播趋势
而在此期间，从效果广告的投放来看，《云上城之歌》开年以来投放量先升后降，2月和3月投放量较低，进入4月，日均投放量又有所上升。《云上城之歌》2022年1-4月投放趋势
如果对比1-4月IOS收入，我们发现，《云上城之歌》3月IOS预估收入最高，达387万美元，较2月环比上升77%，1月和2月IOS收入相对偏低，4月收入虽出现环比下滑，但也远超1、2月。
来源：七麦数据；DataEye研究院制图DataEye研究院预测，尝到甜头的三七互娱在22年将把达人直播这一营销方式扩展到其他游戏截至目前，三七旗下开展持续大规模达人直播的游戏仅《云上城之歌》一句话小结：。
作为“买量大户”，三七互娱营销效率却处于较低水平，这是三七亟待解决的一个问题；在参与游戏买量「内卷」的同时，三七也在积极尝试达人直播等多元化的营销方式03公司转型思考1、产品层面即便三七互娱在21年推出了自研爆款游戏，整体研发能力依旧较弱。
单论研发能力，先不提腾讯、网易两大厂，三七互娱与米哈游、莉莉丝、紫龙、鹰角等后起之秀都存在不小的差距目前三七互娱急需一款新品再次证明自己的自研实力就像米哈游做了《崩坏3》又做了《原神》，完美世界做了多款MMO又做了《幻塔》，三七做出斗罗后还需再次证明自己。
作为传统的营销大厂，三七互娱加码研发的力度仍处于初级阶段，需要持续加大决心除了改革决心不够，DataEye研究院认为，三七互娱存在的根本问题是管理团队年龄偏大，目前三七互娱高管团队平均年龄已有46岁，而米哈游、莉莉丝、心动、青瓷等新兴游戏公司管理团队都是80后，甚至85后。
三七互娱也意识到了这点，在21年财报中，公司两次提到了“Z世代”第一处出现在“产业布局”板块，三七互娱想要不断挖掘Z世代市场增量，打造未来中国年轻一代最信任的“年轻化、多元化”的文创品牌，还有一处出现在“风险”板块，面对核心人员流失风险，三七要营造契合Z世代特色的文化氛围。
2、营销层面（1）提升营销效率迫在眉睫从营销效率的角度来看，三七的转型效果并不明显，很大一部分原因在于过于倚重买量买量并非万能手段，一方面买量价格水涨船高侵蚀利润另一方面，买来的量不一定能转化成收入（游戏太拉胯玩家即使下载也不氪）。
短期来看，三七互娱不可能也不会放弃买量模式，但作为“买量大户”，三七互娱营销效率却处于较低水平，这是三七亟待解决的一个问题随着买量成本日趋增高，如果不能提升营销效率，三七互娱将面临增收不增利的局面（2）将效果广告多元化的经验，复制到更多产品上。
今年以来，三七互娱旗下的部分产品开始试水达人效果直播，并取得一定成效 但截至目前，三七旗下开展持续大规模达人直播的游戏仅《云上城之歌》一款达人直播对游戏收入的拉动作用显而易见若想摆脱买量依赖，三七互娱需要让更多的产品试水达人视频以及达人直播。
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