原标题：卖楼求生的美特斯邦威、拉夏贝尔们怎么了？还能重生吗？
最近有两个昔日非常辉煌的服装行业领袖品牌美特斯邦威、拉夏贝尔都因为一些破产亏损的问题而在媒体上被曝光引起关注，非常有意思的是这两家品牌都出现了卖楼求生的这么一个动作。
创始人再任董事长 美邦服饰要用数字化战略深化转型
1月23日，美邦服饰低开，截至发稿时股价报1.65元，跌1.2%。前一日晚间，美邦服饰公告，公司董事会会议审议通过《关于选举第六届董事会董事长的议案》，同意选举周成建为公司第六届董事会董事长。
6年累计亏损约32.4亿元，北青报记者了解到，美邦服饰在2012年门店达到历史最高的5220家后，开始走下坡路。截至2023年上半年，美邦服饰的门店数目已跌破千家，其中直营店减少至26家，加盟门店已减少至899家。
2023年前三季度，美邦服饰实现营业收入约为8.37亿元，同比下降13.49%；净利润约为4164万元，同比增长105.48%；扣非净利润为-9611万元。而美邦服饰也是国内服装品牌中，比较依靠线下渠道的品牌，其在2023年前线下渠道销售额占比一直在7成左右。
而错失了电商、数字化两次风口，让美邦服饰的业绩持续下降。2017年至2022年这6年间，公司营收从64.7亿元跌至14.4亿元，仅有2018年实现了4036万元的盈利，6年累计亏损约32.4亿元。
业绩下滑的美邦服饰不仅经历了关店、裁员，还曾卖楼回血。2023年12月4日，美邦服饰发布公告称，公司拟以现金交易方式向宁波雅戈尔出售总建筑面积为1.07万平方米的5层楼，最终确定交易价格为6.8亿元。这是美邦服饰近几年来第4次卖楼回血。
新闻来源：半两财经
昔日“中国版ZARA”拉夏贝尔，巅峰时营收超百亿，如今总部基地7折起拍……
1月23日，位于上海市闵行区吴泾镇的一处工业用地土地使用权及不动产、办公设备等，在淘宝网司法拍卖平台公开拍卖。这笔资产评估价高达13.5亿元，以约7折9.5亿元起拍。截至发稿，尚无人竞买。这笔资产的所有人是上海微乐服饰有限公司（下称“上海微乐”），曾是知名服装品牌拉夏贝尔的全资子公司（目前已被法院指定的破产清算管理人接管）。此次被拍卖的办公楼，正是拉夏贝尔总部基地所在地。随着拉夏贝尔及核心子公司破产重整、清算的推进，公司旗下多项资产已相继被处置。此次拍卖标的是拉夏贝尔的核心物业资产。按照拉夏贝尔公司方面的说法，对核心物业资产的处置，将减轻预期债务及延迟计息压力，改善公司资产负债结构。
作为知名服装品牌，拉夏贝尔于2014年在港股上市，2017年在A股上市，曾是国内首家A+H两地上市的服装企业。2018年，公司营业收入曾超过100贝尔期末归属于上市公司股东的净资产连续为负值，2022年5月公司A股股票被上交所摘牌。A股退市后，拉夏贝尔及子公司的破产重整、清算程序一直在推进。此前拉夏贝尔及子公司名下已有多项资产陆续被处置，此次被处置的总部基地，是拉夏贝尔的核心物业资产。拉夏贝尔公司就在6栋楼中的D栋办公。（拉夏贝尔总部）拉夏贝尔此前在公告中表示，公司旗下持有核心物业的两家子公司上海微乐及拉夏太仓分别已进入破产清算程序及重整程序，这将有利于公司间接实现物业资产处置，减轻逾期债务及迟延计息压力，改善公司资产负债结构。
新闻来源：e公司
看到这些新闻不经让人唏嘘，这可是曾经非常风光的两个品牌，一个是中国版的Zara，一个是广告打得深入人心“不走寻常路”周杰伦的最爱。那么到今天，全部通通祭出过大招要卖楼求保命，而且美特斯邦威还不止卖了一次。
这是中国服装行业非常有代表性的品牌，可以讲它们代表了一个行业曾经的鼎盛并且领导了当时的整体服装文化潮流，不瞒大家说，我曾经很多年前还买过拉夏贝尔的一双非常轻便的高帮皮鞋，我当时也模糊地认为其为国外品牌，这双鞋还放在我家里，为什么？因为我觉得它当时设计造型很好看，非常轻，其实当时价格也不便宜，最重要的是这双鞋在一个冬天陪伴我开了来回3000多公里从上海到湖南，再从湖南到上海，最后，它“受伤”了，是因为一直在轿车空调很热，后来鞋底出现了扭曲变形，但是很神奇的是并没有断！但是还能穿，那是真皮的质量还是很不错，我人生中只有这么一双能被我一直保留着，因为它象征着我当时英雄的征程，后来，我就再没有开车回老家了…..
那么这些国产服装巨头到底都出现了一些什么问题？我们通过研究这些品牌的共性归纳去发现他们可能普遍性原因，去反思这些发生的状况，我相信对很多中国服装品牌，或者说是中国上一代的和现在的这些服装连锁品牌都非常有借鉴意义，包括现在像李宁、太平鸟、安踏、特步等，还有一些福建的各种运动鞋服品牌，虽然有些在挣扎，有些已经蜕变，有些已经征战国外…..
首先我们来看一下他们为什么会出现这样的一些共同的败局。
01 更多仰仗老旧的“终端为王”思想主导品牌发展
基本上这些昔日行业之王，在过去依靠零售行业“终端为王”的思想理念指导之下，都是快速大规模的进行门店的扩张，建设了庞大的线下销售门店规模，动不动就是几千上万的门店规模，商业模式基本上都非常的重，都是非常大规模的仰仗线下零售渠道，这种大规模的店铺建设，同时也带来了各种成本、管理运营的问题，并且在中国移动互联网电商快速发展的过程当中，他们并没有随之进行相适应的战略调整，所以绝大部分的类似这样的品牌都最终出现了一些各种管理的漏洞。
02 品牌定位不清晰：多品牌战略不是“多规模”
这些品牌为了大肆扩张，都进行了多品牌战略，包括拉萨贝尔旗下有多个品牌进行运作和操作，美特斯邦威也打造了好几个品牌，发展多品牌战略，比如他们发展的Me city这样的品牌，但是打造出这些多品牌，基本上也都没有太强的品牌定位形象，没有跟自身的主品牌拉开有较大差异，事实上比对像安踏这样的品牌，他们的多品牌战略里面有好多是收购过来的，但是安踏并没有去收购一些跟他们比较接近的这服装品牌，这些买过来的品牌更多是不管是从定位还是定价等多个方面都跟母品牌拉开了比较大的距离。
美特斯邦威
多品牌转型失败，美特斯邦威旗下品牌包括：Metersbonwe、ME&CITY、CH’IN褀、Moomoo童装、米喜迪(ME&CITYKIDS)等。基本上旗下品牌都没有能够真正走出来，并且ME&CITY和主品牌还没有特别大的差异化。
在2011年之前，拉夏贝尔仅有La Chapelle、Puella、Candie’s三个女装品牌。
拉夏贝尔
2012年，公司明确提出“多品牌、直营为主”的发展战略，一口气推出6个新品牌，涵盖女装、男装、童装等不同领域。
2015年以后，拉夏贝尔选择了更为激进的扩张模式，通过投资合作拓展新的品牌。如2015年，拉夏贝尔斥资2亿元对电商企业杭州黯涉集团的控股，2016年，拉夏贝尔以1600万元收购广州熙辰服饰80%股份，2019年，拉夏贝尔完成收购法国Naf Naf品牌。
据21世纪经济报道记者不完全统计，通过外部控股合并等方式，在巅峰时期，拉夏贝尔手握14个品牌。2015年-2019年，La Chapelle、Puella两个主品牌合计实现营收分别为53.95亿元、52.45亿元、40.61亿元、41.22亿元、29亿元，营收占比分别为59.4%、51.2%、45.2%、40.51%、37.83%。
除了7m、La Babité两大品牌的营收占比仅在10%以上，其余新品牌营收贡献微乎其微。
事实上这也是在做多品牌战略的时候要特别注意的地方。多品牌战略不是“多规模”简单或者创立买品牌战略，多品牌战略是从产品布局、价位布局、品牌文化布局和主品牌相辅相成，对整体的主品牌是一个促进互补，或者说是一个互相提携的过程。
03 傲娇错失电商红利
当这些品牌都仍然是用传统的线下门店发展模式行发展各自的品牌，基本上都错失了中国最具魅力的电商、直播这样的服装品牌发展机会，可能本身他们这样的品牌店铺规模众多，并且有非常大品牌影响力，对于创始人来说可能都不是特别的容易把电商放到一个非常高的位置。
比如说像美特斯邦威在2023年以前，它的线下渠道一直占到了7成左右，你很难想象走在时尚前沿的这些服装品牌，他们对于拥抱互联网这件事情可能还没有想得很清楚，并且也没有去执行到位。
但是我们可以看看一些别的新锐服装品牌在在拥抱电商时代的时候，他们发生了哪些变化？
Ubras自2016年起，迅速崛起成为中国最畅销的内衣品牌之一。它的核心理念——“无尺码”内衣，颠覆了传统内衣行业的尺码刻板印象，为女性带来了全新的舒适体验。ubras不仅仅是一个销售内衣的品牌，它更是一种生活态度的代表，强调舒适、简约和自由。
ubras以用户需求作为产品研发与升级迭代的底层逻辑，开创并持续升级无尺码内衣、软支撑内衣、小凉风、肌底衣等创新贴身衣物品类，同时不断研发让家居服、内裤、袜品等传统品类更加舒适亲肤，用匠心和专业让用户感受到ubras每一次的产品升级，都是为了让用户拥有更舒适的穿着体验。
此外，ubras的产品不仅仅被视为内衣，它们还成为了一种时尚单品。许多消费者喜欢将ubras的内衣作为外穿的时尚单品，与高腰裤或短裤搭配，创造出独特的时尚风格。ubras通过在社交媒体上的活动，如在微博和小红书上的 #文胸外穿# 话题，鼓励女性以不同的方式展示如何将内衣作为时尚单品进行搭配。
从榜上无名到一举拿下场。
这些品牌的创始人相对来说都是从最底层开始做起，并且年纪也相对比较大，创始人的思想败在了没有与时俱进,在属于他们的那个时代赚的钱终于在不属于他们这个时代把钱亏回去，可见创始人的认知突破是多么的重要。很多时候并不是说他缺钱，缺消费者，对于创始人来说企业家来说最重要的还是思想上的突破，并且当意识到这个问题还需要强势的执行能力。
创始人不断学习或者借助外力，可能是一个相对不错的打破认知的方法，因为如果自己长期在自己的思想里面打转转，是很难获得根本性改变。
04 “模”着外国品牌过河 还一直摸着不放
就是这些品牌的打造很多时候都是在抄袭模仿国外的品牌，你从拉夏贝尔，包括美特斯邦威这样的品牌命名里面，你就可能够感受出来这种命名方式都是在那个年代抄袭借鉴国外品牌命名方式。
你乍一听感觉它们不是中国品牌，但实际上它就是一个地道的中国品牌。
两个品牌名字的来源：
美特斯邦威Meters Bonwe
组合在一起还挺唬人，至少应该是和欧洲某个城堡有关。
中文字面简单意思如下：
美特斯：美丽特别于斯，邦威：国家威风（另：周成建儿子叫周邦威）
他们官方解释：品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。 在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。
我们来看下英文含义：
Meters：计;表;仪;(用于测量电、煤气、水等，以及时间和距离的)计量器，计量表
Bonwe：查了下，没有含义，自己造的。
英文则有点拼凑之嫌
拉夏贝尔 La Chapelle
1998年，拉夏贝尔的创始人邢加兴，不甘安于现状，拒绝平凡，决心创业，在两位知名时装设计师的帮助下，创建起了拉夏贝尔。为何取名为拉夏贝尔La Chapelle呢？其中缘由是拉夏贝尔本是法国一条风情小街，当时还在构思品牌的邢加兴就居住在这条街上，他希望把法国式的浪漫风情融入品牌，带到中国，故将品牌取名为拉夏贝尔。
像现在的各种的一些新的服装品牌，他们的品牌命名可能完全就不是说去模仿一个欧洲、意大利、法国这样听不懂的品牌名字，比如说像Ubras，奶糖派，焦内等，你一听这样的品牌命名，可以感觉出来更符合现在年轻人的这样的消费洞察、审美及消费理念，而且他们他们更多去宣扬自我，展示自我，并且形成自己的独特个性，这些品牌从名字开始到服装设计到销售方式都非常不一样，他们更接近于移动互联网时代的这种服装品牌打造，从一诞生开始就具备这样的基因。
有趣有洞察的“奶糖派”大尺寸内衣名字、广告语由来
这个社群里有一个亚文化,她们会把大胸叫做大白兔,小胸叫做小白兔,文胸叫做兔笼。所以,当我问大家,取什么名字比较好?她们说,叫大白兔。不过大白兔是上海冠生园的驰名商标,我们注册不了,于是有人说,那就叫“奶糖派”吧。这就是我们名字的来源。
我们的品类稍稍有一点特殊。用户其实对“大杯文胸”这个说法还是挺敏感的，之前我们的包装袋上写了“大杯文胸”这几个字，结果有些用户非常排斥，甚至会投诉。这个品类有一点敏感，用户不希望被别人看到。所以，我们在做品牌宣传的时候，要非常谨慎，因为稍微不慎，就会有色情的联想。
最后品牌的广告语是：大有不同。
并且很多服装品牌都还借鉴了一些科技力量来做。比如说像U Bras内衣这些会用科技去主打无尺寸内品类概念，这也形成了现在的新锐服装品牌是有非常清晰的品类定位和品牌定位。
反观像拉夏贝尔，美特斯邦威这样的品牌，你很难说得清楚a品牌和b品牌到底有什么样的区别？好像都是在打造一些时尚潮流，但是总感觉是在做一些表面文章，今天不是抄这个品牌，明天就是抄国外另外一家品牌，再比如说国内还有一个目前还算进展不错的品牌叫太平鸟，假设我问你，你对太平鸟这样的品牌有什么样的品牌印象？可能你也很难说得出来，只知道有这么一个太平鸟品牌，至于说太平鸟品牌究竟代表了什么，它有什么样的差异化，它有什么样的支撑点，你可能很难说得出来，但事实上太平鸟这个品牌是一个年销量超过200亿的上市公司，并且还请过王一博、欧阳娜娜作为代言人，所以当一个品牌没有清晰的品类、品牌定位、卖点的时候，你请的很多代言人，可能消费者都不会有太大的印象。说到这里，像美特斯邦威还好歹把自己的品牌跟周杰伦的个人品牌形象“不走寻常路”这样的标签强关联出来，然而这样的品牌形象也只能体现在品牌的一个印象概念上。
那么刚才我们非常仔细的来分析了一下这些品牌都存在的一些问题点，他们的品牌数量还非常的多，我们再来看一下，针对这样的一些中国品牌，那么到底究竟有什么样可能突围的方向？
01重新定义品类、定位品牌
我们认为如果像这样的品牌，它要继续保留使用他们现有的品牌名字的话，我们建议可以去重点参考一下李宁这个品牌，可以讲它也在生死边缘的过程当中实现了浴火重生。
他重新定义了中国国货服装品牌，把李宁定义成中国李宁这样的一个国货，并带有一定国际设计潮流感的这样的服装品牌，当然这个品牌有一个天然的优势，他们的名字就是一个中国体育明星的名字，而很多模仿国外的一些品牌命名的名字，基本上要去这样操作，可能存在着一定的难度。
李宁抓住国潮概念，用设计加持，重塑品牌
收规模从94.79亿元骤降至52.18亿元，市值直接“腰斩”。2012年，李宁甚至首次亏损，达19.79亿元。这时，危机四伏，生死存亡之际，创始人李宁重新出山，开始一场改变命运的冒险。
2019年，李宁以三板斧战略再度攀上巅峰。首先，他抓住国潮概念，推出了引领潮流的国潮产品，尤其是2019年2月，李宁登上纽约时装周，声名鹊起。国潮产品一时风头无两，年轻消费者纷纷为之倾倒。其次，李宁启动品牌高端化计划，推出“中国李宁”系列产品，直接与国际品牌耐克等媲美。最后，李宁疯狂扩店，加速在全国范围内的覆盖，门店数量高达近6100家。
当然这也不是说完全不可能，当你用你的产品把你整体的品牌思想理念，产品卖点及你的供应链等各个方面，用自信的中国品牌去进行重新输入，当然你也可以说你有设计的各种灵感优势来自国外，因为中国的品牌也将成为世界的品牌，你可以把自己的弱点变成长处去全力打造，但最核心的仍然还是你这个品牌必须要有非常清晰的品类定位，品牌定位，让消费者足以下单的产品卖点，同时必须要有清晰具备引领性的强势品牌文化。
在这方面的话，其实有一些老牌品牌他们还有优势，因为他们的整体品牌的实力并不是非常的弱，他们有生产和技术研发的团队，他们要想进行一些技术上的突破，要想进行一些供应链的优化，坦白来说他们也会有更大的优势，关键的重点是一定要从公司领导层到下面执行团队，思想上要完全打开，在移动互联网时代最好进行移动互联网式的分工合作，借助各种内外部创新力量全力打造品牌。
02道法术器科学拥抱电商
要快速积极地拥抱移动互联网电商直播，但拥抱这些新兴的销售方式和品牌打造方式时，必须是在品牌的整体理念得以改变的情况之下。
再来进行全方位的打造，而不是说直接拿现有的品牌直接上电商上直播，其实这样的效果可能也是差强人意，现在美特斯邦威的做法就是有点接近于此，周成建曾经把董事长的位置让给自己的女儿，女儿没有搞好，他自己现在又回归，事实上核心还是美特斯邦威并没有真正从道法上把这个品牌的思想理念先把它纠正，而是可能更加浅层的理解就是电商直播卖货，你的品牌已经在消费者里面形成了定势，如果你不去做这样革命性的改变，很难让消费者对一个旧有的品牌突然的就爱上了，电商品牌的打造，道法术器一个都不能少，需要从品牌调研、定位、品牌、产品卖点形象设计等。各方面高屋建瓴着手，然后才是怎么样在全域电商平台进行立体的销售。
而且现在电商平台也日新月异发生变化，应该让更年轻的第一线团队来担纲主角，从底层开始去让这个品牌赋予年轻化同时成为领导时尚的潮流。
03另起炉灶 新牌蜕变
可以考虑创造新的品牌，不再使用美特斯邦威、拉夏贝尔这样的品牌名字，全新打造品牌。按照移动互联网时代的这些消费者的喜好理念及产品研发思路进行重新打造。说到这里，我们不得不要说另外一个品牌，那就是中国的老牌羽绒服品牌波司登，波司登这个品牌也有几十年的历史，实际上很多时候消费者并没有把它当成一个高端的羽绒服品牌，特别是中产阶级精英人士，波司登是事实上是有一点点勉为其难在打造高端羽绒服品牌。那么这个时候实际上波司登有另外一种可能，就是另行打造一个高端奢侈品牌，完全按照高端品牌的打造思路来度身定做。
我们可以从波司登这个品牌打造高端羽绒服尴尬的路径，可以很明显的看到，当一个老品牌，或者说当一个在消费者心目当中已经形成定式的品牌形象，要征服现在年轻消费者的话，其实是难度是非常大的。
所以说像这些已经破产或者将要破产的这些品牌，我们认为他完全可以有可能打造一个新的品牌来进行重生。
04 科学买出另外一个维度的品牌世界
可以学习一下安踏这个品牌，实际上它最值得学习的方面就是运用资本的手段进行多品牌运作，并且他收购过的品牌基本上都是一些互补的国外品牌，在这里我们要讲一下为什么安踏会热衷于收购一些国外的品牌，实际上这里面是有一些小心机：
首先第一点的话，这些国外的品牌本身的话，还是有一定的品牌底蕴和产品支撑点的，也就是说它们的基础还是不错的，只不过是说这些品牌很多时候基本上都处于经营不善亏损的状态，包括像他们接手的始祖鸟都是这样的品牌。
最近始祖鸟鸟品牌准备要上市了，算是安踏也结出了一个很好的果子出来，包括之前的Fila，这些品牌都给安踏带来了非常好的现金收入，本身在国外有一定的品牌影响力，那么再加上中国的消费者对于有一定的品牌知名度高品质甚至有高科技支持的一些品牌，还是非常高看一眼的，所以他们把这些品牌买下来以后，再在中国运用自己的各种手段去把这一个好听的品牌故事进行放大。
这实际上是一门不错的生意，因为他买进的时候并没有说花了一个非常高的天价，但是他们非常熟悉国内的消费者，并且知道该怎么样去切中要害包装这些品牌的各种文化和卖点。
所以对于这些像美特斯邦威、拉夏贝尔这样的品牌。
我觉得如果他们还有一定的资金实力的话，也是完全可以去考虑进行科学并购这个动作，因为做并购这个动作，他基本上可以不用再重新去打造这个品牌的各种文化DNA只要能够把这些品牌跟中国的消费理念进行非常好的连接，就能够创造出一个全新的品类或者说品牌出来。拉夏贝尔做过国外品牌并购，但明显运作不成功，这里还有深学问，不是一买就灵。
你们会发现很多的品牌可能在国外是一个不怎么入流的品牌，但是一旦放到中国这么一个大市场，放到一个正在向发达国家迈进急迫的想证明自己的中国消费者身上，那么他们可能会有你想象不到的放大效应。
通过并购获得非常快速的发展，其实在全球范围内各行各业都有非常多的成功案例。在这里我可以说一下我之前待的一家公司奥美广告，是全球最知名最顶级的广告公司之一，但是却被一个“非专业人士”通过资本运作收购，这个公司叫WPP，把奥美广告，广告业行业中的最亮的珠宝收入囊中，同时还把一些老字号老店，比如说像JWT等各种的一些广告公司全部收入囊中，成为了全球最大的传播集团，并且发展到现在，可以讲，有人当时都认为财务出身 WPP集团的老板苏铭天真是个“野蛮人”，因为他不是正儿八经地创意出身，一个用这样的伎俩就把很多做营销传播行业人士顶礼膜拜的“缪斯”创意公司收归旗下，你说让人伤心不？所以也只能说很多时候也都只是企业家思维的转变带来世界的改变。
1945年，WPP创始人苏铭天出生在伦敦一个犹太移民家庭。1975年，加入盛世长城（Saatchi &Saatchi）是他广告人生中的最重要一步。他随后快速晋升，并很快成为与创始人并驾齐驱的重要人物，被业内成为“the third brother”。
5年，Sorrell完成了一项让人不可思议的豪赌，以个人名义购买了部分英国购物车制造商Wire &Plastic Products的一部分。你大概很难想到，WPP的全名正是来源于此，看上去和广告传播没什么关系的“电线与塑料制品”。6年，苏铭天全职加入了WPP，担任CEO，在短短3年时间里收购了18家广告行业相关的公司，把这家公司转变为了全球广告巨头。
在WPP创始人、前首席执行官苏铭天爵士(Martin Sorrell)看来，WPP的成长，是可以购买的。事实上，能发展成为全球最大的传播集团，WPP正是通过不断并购扩张来的，先是于7年以5.66亿美元收购了智威汤逊及其下属的伟达公关，接着又在9年以8.64亿美元收购了现代广告之父大卫·奥格威创建的奥美广告公司。
三十三年来，这位73岁的英国收入最高CEO，他通过这种规模化集中广告购买，将广告行业的无数辉煌代理厂牌纳入旗下——诸如Ogilvy &Mather 奥美、智威汤逊 J. Walter Thompson、扬罗必凯 Young &Rubicom、葛瑞Grey、达彼思 Bates、CHI &Partner、TN等公司，终于把这家原本生产购物车原材料的公司打造成了全球最大的传播集团。
总结来说，时代在发生改变，企业家必须要让自己的思想发生改变。我们说在2024年有很多行业可能在走下行道路，但是我们会认为企业家的认知提高，企业家的培训、企业家的思想突破，特别对于中国企业将要走向全球，中国企业家将要成为全球的企业家，在这个节点之下，我们觉得更加有必要，因为世界的品牌必须要配备世界的品牌打造理念，这个不是由你想不想要做的事情，而是你必须就得做，不然的话你就会变成下一个诺基亚。
