深度独立穿透

除了外延式并购,更要内生力重塑作者:陈晚邻编辑:李明达风品:南辞明湘来源:首财——首条财经研究院

又是一年315,质量这根弦儿依然常说常新。日前,上海市监局对73个品牌80批次羊绒羊毛服装进行抽查检验,13批次产品不合格,南极电商(上海)有限公司位列其中。

不仅品控蒙尘,曾引以为傲的高毛利商业模式似乎也受到挑战,2022年企业迎来上市后首次预亏。问题出在哪里呢?

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跨界商誉暴雷有无财务洗澡?

1月30日晚,南极电商公告2022业绩,预计年归属于上市公司股东的净利亏损2.4亿元~3.1亿元,同比转亏。

为啥亏了这么多?南极电商表示,主要是收购子公司北京时间互联网络科技有限公司形成商誉7.8亿元。行业分析师郭兴表示,计提减值准备往往意味着可收回金额已低于账面价值,是上市公司顺应变化而进行的财务跟进,既体现谨慎性原则,也有利风险释放。只是过于大额计提操作,除易导致净利大滑,也易引发财务洗澡质疑。减值测试过程如何、计提金额是否准确等,都需向外界展示清楚。计提合理性有多少呢?南极电商表示,由于需求疲软、市场竞争加剧,导致时间互联盈利水平从2021年度盈利约1亿元降至本年度预计盈利约4000万元至5000万元。初步估算上述资产存在减值迹象,预计报告期计提商誉减值准备金额约4.5亿元至5亿元。姑且抛开有无财务洗澡嫌疑,回溯本次跨界收购过程,南极电商也似乎正自食多元跨界苦果。为扎进互联网营销的快车道,2016年,南极电商以9.56亿元、溢价倍价格收购时间互联。足够大手笔,代价隐忧又几何,毕竟是个跨界买卖。当然,高溢价收购也有对赌协议,然2019年时间互联实现扣非净利1.11亿元,低于承诺数1.32亿元,但并未计提商誉减值准备,为此深交所曾下发问询函。

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困于质量、疲于流量?品牌授权有多香?

南极人品牌最早成立于1998年,创始人为张玉祥。2008年走上品牌授权之路,并收购更多品牌建立品牌矩阵,“省去”生产端和销售端,成功变身为一家轻资产公司,但也被一些舆论吐槽“吊牌之王”、“卖吊牌”为生。2019年,南极电商品牌综合服务业务毛利率高达93.36%,甚至可与茅台比肩。2016年到2019年,公司营收翻了8倍,达近40亿元。那么问题来了,生意这么香,为啥还要冒险跨界互联网业务搞副业?品牌透支、口碑反噬,或是一个关键考量。正如开头讲到的羊毛衫抽查质量问题,轻资产模式虽有利短期拉升业绩,但伴随业务扩容、管理半径加大、对产品质量把控容易鞭长莫及,进而损失品牌力。据长江商报梳理,仅2018年一年,南极人就上过14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单,涉及蚕丝被、内衣、童装到卷发器、按摩棒等多种产品。以南极人品牌为例,截至2023年2月27日,其在黑猫投诉平台共有548条投诉,大多指向产品质量问题:品控差,产品不合规,挂羊头卖狗肉等质疑声。

品牌授权的根基在于金字招牌。如果口碑反噬,不断失去原有流量,也就动摇了价值基础,吊牌生意还能做多久呢?要知道,除了2022年首次出现亏损,2021年南极电商业绩就显现颓势:营收同比下降6.8%,净利更下降达59.84%。

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下一个“南极人”容易吗?贵在细水长流

双重压力下,南极电商依然没放弃吊牌生意,而是寄望于孵化更多赚钱能力强的超级品牌。2022年初,南极电商以1.8亿元收购韩国女装品牌百家好100%股权,并以3.3亿元纳入包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等的78件“韩潮”商标;2022年8月,又以人民币4500万元,收购了贝拉维拉服饰股份有限公司100%股权。可以看出,南极人希望品牌端持续跑马圈地,覆盖更多品类、更多层次品牌,以期打造下一个南极人,来巩固“贴牌帝国”。只是,如何规避个中风险隐忧,仍是一个灵魂思考。2022年半年报称,公司坚持“扩品牌、扩渠道、扩品类”的发展战略,收购百家好等相关品牌,主要目的在于进一步拓展市场及品牌矩阵,有助于增强公司未来的盈利能力和综合实力。同时也坦言,上述项目存在投入大、培育期长、盈利周期不确定等风险。或许,需要更深维度的打法之变。往期看,作为一代国货代表,南极人品牌的火爆基于电视媒体时代营销端名人代言+广告投入的高举高打。而如今新国潮下,媒介习惯碎片化,新生代用户越发成熟自信、圈层属性下,产品品质化、个性化、特色化要求日益提升。如何适应这个新生态,是南极电商、张玉祥一道严肃考题。除了外延式并购,更要内生力重塑,或许是时候思考如何更细水长流地赚钱了。

本文为首财原创


南极电商产品不合格、商誉暴雷!贴牌生意能做多久?

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