核心观点4月12日，中国房地产估价师与房地产经纪人学会与中国建设报社、建信住房服务有限责任公司在北京共同举办了主题为“新发展模式下的住房租赁”的2023中国住房租赁发展论坛。贝壳研究院黄卉、赵丹撰写的《住房租赁项目市场定位方法及难点分析》论文获得了“三等奖”。论文通过文献研究、案例分析、调查研究等实证及理论研究相结合的方法，提出住房租赁项目的市场定位分析框架、分析方法，为行业内住房租赁项目的市场定位提供参考。关键词：住房租赁项目、市场定位、产品定位、客群定位
我国住房租赁领域由公租房、保障性租赁住房以及市场化租赁住房组成。为了解决新市民、青年人的租赁住房问题，各地大力推进保障性租赁住房，“十四五”期间全国计划筹建保障性租赁住房870万套间。保障性租赁住房主要以集中式住房租赁房源为主，涵盖非改租，集体土地建设用地、产业园区用地以及企事业单位闲置用地建设租赁住房。与常规的以销售为导向的房地产开发项目不同，住房租赁项目具有投资回报周期长、收益率相对较低的特征，因此无论是保障性租赁住房，还是市场化集中式租赁住房项目，都少不了前期市场定位来有效评估项目的风险和收益，以确保项目在商业上的可持续经营或是相对稳定的收益。然而现有的很多住房租赁项目忽略市场定位，或是无法进行准确的市场定位，而使得项目后期存在运营困难，面临着去化慢、空置率较高的难题。现有研究中对于房地产项目的市场定位研究，主要聚焦在以销售为主的商品房开发项目，如程君等[1]、罗兴科[2]以某项目案例对房地产项目销售类项目的市场定位方法进行探讨；其中也不乏有针对普适的房地产项目市场定位开展研究，如周大研[3]论述了项目市场定位的程序、内容和原则，针对其中存在的问题和原因进行了分析，并提出了相应的对策建议；而专门对于住房租赁项目的市场定位研究较少。本文通过文献研究、案例分析、调查研究等实证及理论研究相结合的方法，提出住房租赁项目的市场定位分析框架、分析方法，为行业内住房租赁项目的市场定位提供参考。
一、住房租赁项目市场定位概述
早在1972年，阿尔里斯和杰克特劳特提出了定位的概念，定位的本质是将目标产品根植于消费者的心中。在此基础上，营销大师科特勒提出了现代市场定位的定义，即对企业的产品和企业形象的策划行为，这种策划行为的目的则是让产品在消费者心中占据重要的地位[4]。从住房租赁项目市场定位的定义和内容来看，住房租赁项目的市场定位是在分析项目自身情况的基础上，通过对国家及项目所处区域的政策、经济、市场等环境的分析，结合典型项目案例的对标分析，确定住房租赁项目的客群定位、产品定位、产品定价，并确定项目的出房节奏，进行项目经营测算，为后续的项目开发和项目营销提供决策的重要依据。从住房租赁项目的业务流程来看，住房租赁项目的市场定位一般处于项目开发或设计装修之前。长租公寓项目完整的业务流程一般分为“房源获取-设计装修-营销签约-日常运营-项目退出”五个阶段，住房租赁项目的市场定位一般在设计装修之前，以便为项目的设计装修改造提供依据。新开发项目的业务流程一般分为“土地获取-开发建设-设计装修-营销签约-日常运营-项目退出”，住房租赁项目的项目设计则在开发建设之前。
二、住房租赁项目市场定位方法构建
住房租赁项目市场定位的分析方法包括四个模块，租赁项目本体研究、市场背景分析、典型案例及对标项目解析，最终明确项目的市场定位和项目的经营测算。
图1：住房租赁项目市场定位方法框架
来源：贝壳研究院整理
（一）租赁项目本体研究
不同类型租客选择租赁项目的关键因素差异较大。从租赁项目本身分析，需要重点关注：一是租赁项目所在的区域定位及交通的通达性。一个区域的租赁需求与该区域产业紧密相连，故需要重点关注该区域的产业情况、产业规划，项目周边有那些产业/企业；交通便利也是影响大多数租客选择的关键因素，需要重点关注项目距离地铁站、公交站的距离；二是项目生活及周边配套。项目周边的商业配套、医疗配套、教育配套以及休闲娱乐配套等，年轻的租客群体社交需求较强，将会更偏好商业配套较完善的租赁项目，家庭型的租客则更关注教育配套等情况；三是项目产品指标分析。针对已经建成的项目，尤其是非改租项目，需要对其限制性的指标进行分析，涉及到后续产品本身的品质、产品的体量以及是单一产品还是多元化产品。
（二）市场背景分析
市场背景主要包括城市及区域层面社会经济环境、住房租赁行业环境分析等。从城市层面来看，首先是项目所在城市的社会经济环境。其分析维度包括城市的GDP情况、人口流入情况以及人才引进政策支持力度等。一二线城市的租客主要以流动人口为主，人口流入较多的城市，整体的租赁需求较为旺盛。其次是城市产业发展情况，一是聚焦项目周边的产业，分析该产业的发展，以及该产业工作人员的收入情况，二是分析当地的房地产业整体的发展阶段及发展趋势，重点分析当地租赁市场供需情况。在供给端，主要是当地品牌长租公寓的分布情况、门店的房间规模、主力户型面积、租金价格段等；在需求端，则主要是当地租客的需求偏好、租赁成交周期等。从区域层面来看，首先是近几年项目所在城区或商圈的产业发展、不同类型的企业规模，其次是近几年该城区或商圈的租赁市场发展情况，涵盖住房租赁企业门店分布、不同类型房源供应占比等，租赁需求偏好、租金水平以及租赁成交周期等衡量租赁需求的指标情况。其中租赁市场可以分普租市场、集中式长租公寓、服务式公寓等不同类型展开分析。
（三）典型案例及对标项目解析
根据项目本身的特征，选择同类型或者是同片区的3-5个典型案例及对标项目进行对比分析。在项目层面，对标分析维度包括客群定位、产品定位、出租率、业务类型、房源规模、户型分类、租金价格、公共空间配置以及周边配套，提炼典型项目的项目特色及关键成功因素。在企业层面，对比分析的维度包括企业整体经营状况、历史沿革、企业经营模式（轻中重）、项目选择的标准，企业在营销、服务等方面的运营策略及优势，以及典型项目情况。
（四）项目市场定位
综合以上内外部分析，确定该住房租赁项目在市场定位上采取哪种策略方向，如领先策略、差异化策略或是跟随策略等，最终明确项目的整体市场定位，同时提炼项目的三大特色，可以是客群特色、产业关联特色、产品特色。1.产品设计在产品设计层面，根据对不同居室、不同面积类型的房源租金坪效分析，并结合其出租率、去化速度等，确定项目的户型设计、房屋面积、室内功能设计以及租金水平。其中户型设计方面需要明确主力户型以及其他户型配置；房屋面积方面，确定整体的面积区间以及平均面积；室内功能设计需要明确卫生间、厨房的配置情况。2.客群定位在客群定位层面，立足于项目周边的人群特征，确定项目的主力客群和客户地图。在租客的整体生命周期中，随着租客的年龄增长，租客对租住需求的复杂程度也在提升，因此主力客群描摹的维度包括客户所处生命周期、家庭结构、年龄、职业和收入区间。相比于购房，租客对于通勤和交通便利更为敏感，因此客户定位需要形成客户地图，明确核心区、延伸区和外围区的区域范围。在以上基础上，形成该项目的客户定位。
表1：产品及客群定位示例—贝壳新青年公寓凯旋南路项目产品及客群定位设计
来源：贝壳研究院整理
3.产品定价产品定价层面，采用市场比较法确定主力户型的租金坪效，在此基础上确定各类产品的租金水平。首先建立本项目的产品定价模型，模型的维度可分为区位选择、周边配套、标的物业、设备设施、运营服务等，同时根据产品的特性对各个维度进行细分指标的拆分，并确定各个维度和细分指标的权重；其次选取2-3个同档位或同类客群的住房租赁项目作为对标案例，并设定每个对标项目的权重，同时将项目本身各项细分指标设置为1，对对标项目的各项指标实际情况打分0.5-1.5，得到该标杆项目的修正系数，即标杆项目i得分（详见公式），最后根据各标杆项目的租金坪效、得分以及项目权重汇总得分（详见公式）。
在项目坪效基础上，根据产品的面积、户型、朝向、楼层及房间家具配置情况，结合周边同类产品的定价、目标客群租金负担能力，设定主力产品的房间定价区间，进而对项目的其他产品类型进行定价。
图2：产品定价模型示例-某项目产品定价模型
来源：贝壳研究院
4.经营测算项目的经营测算则是在项目总体指标基础上，进行分年度经营测算，其中项目总体指标除了项目房源数量、面积、总投资、经营期限等基本指标之外，还需要确定目标去化率、爬坡期等经营指标。根据未来的经营预期，进行项目的人力成本测算和日常费用测算，其中人力成本包括管理人员、保安保洁人员，日常费用包括销售费用、办公费用和活动经费。在项目总体指标设定的基础上，确定项目的出房节奏，基于此按月度测算第一年以及后续成熟期项目的经营收入情况。
图3：项目整体情况示例
来源：贝壳研究院
三、市场定位难点及问题分析
在政府政策的引导下，集中式住房租赁项目数量快速增加，与此同时，以集体土地或租赁用地开发建设的大型租赁社区陆续入市，住房租赁项目体量不断扩大。集中式住房租赁项目的竞争愈发激烈，项目市场化的定位的精准性要求也越来越高。住房租赁项目的运营主体类型多样，如专门做房地产开发销售的房地产企业、酒店运营公司以及尚未有经验的国有企业等，因此在住房租赁项目定位实践中，住房租赁项目的难点在于难以对项目进行精准定位，产品设计缺少差异化，或是无法精准锁定客户画像，现实中往往存在以下几方面的问题：一是市场外部环境认识不清。与传统的房地产开发销售项目不同，住房租赁需求与该区域的产业发展更加密切相关，租客最理想的是租住在工作所在地附近，而由于缺乏对项目所在城市、城区或商圈的社会经济、产业发展具体分析，最终导致对项目所在地的租赁需求认识不足，不清楚该区域的租赁需求是否已经充分满足，无法判断项目服务的人群的基本产业特征、收入水平，从而后续难以进行产品设计、项目定价等。二是项目本体的分析过于简单，对本体项目认识不足。正所谓“知己知彼百战百胜”，住房租赁项目的市场定位，需要深入挖掘该项目本身的特征，并在此基础上挖掘出相比于市场存量项目的亮点，或是识别后续在产品设计中创新受限的边界。在实践中，由于忽视了对项目本地的分析，使得项目产品与周边存量项目趋于同质化，或是虽然有好的产品设计/装修方案，但是无法真正的落地实施，无法吸引到周边的租赁人群。此外，还有可能在后续的对标分析中，选择不合适的对标项目，影响后续的产品定价。三是项目的客群定位模糊化，市场需求判断不足。在项目客群定位时，仅提出笼统的客群特征，比如中高端外来人口或是周边产业群体等，缺乏涵盖年龄、收入、生命周期以及区域范围等方面的定位。随着租赁项目市场竞争愈发激烈，住房租赁型项目需要更为细分的客群画像，笼统的分析无法指导市场定位的需求，比如不同生命周期对应的产品户型有很大的差异。模糊的客群定位在一定程度上也反映出对项目本身或对项目周边人群了解不清晰，可能会导致无法找到目标客群或是找错目标客群的现实问题。四是缺乏有效的经营测算。在市场定位的实践中，很多项目缺失了经营测算的环节，或是测算精细度不足，导致在项目投入运营后，无法达到经营预期时，很难再重新对项目的产品设计/装修等进行调整，或是投入的资金无法控制的增加。经营测算是对现有产品定位、客群定位的一种收益与风险的推演。有效的经营测算涉及到对项目出房节奏、项目成熟期出租率的预估、日常运营和人力成本的测算。
四、优化建议
为了确保住房租赁项目的成功，在项目运营期间产生持续稳定的收益，并提前对风险进行预判和应对，项目的运营方需要对项目进行有效的市场定位。对于实践中项目市场定位存在的难点和问题的改进建议：一是行业从业人员及项目各方要重视住房租赁项目市场定位的工作，同时注重项目定位的过程管理。从行业的角度，要持续推进住房租赁项目市场定位的专业化工作的发展，从项目的角度，项目前期需要投入专门的人力和资源开展项目的市场定位工作，同时随着项目的进展，项目市场定位的各维度分析应不断地深化，必要时需在住房租赁项目前期不同的阶段，对项目的市场定位进行修正或优化。二是项目人员要选择合理的市场定位分析方法。运用专门的住房租赁项目市场定位分析框架，在对本项目全面分析的基础上，进行城市及区域的社会经济条件、相关产业发展以及房地产行业，尤其是当地租赁行业发展水平分析的基础上，结合周边典型案例及对标分析，来最终确定项目的市场定位。通过内外部对比分析，挖掘出属于本项目的突出亮点或创新点，而不是一味“模仿”或做出笼统、模糊的结论。三是在进行项目市场定位时，注重采用项目调研的方式。除了案头研究外，租赁项目市场定位最重要的是对该区域市场的调研分析，一方面是对周边项目及相关住房租赁企业的走访调研，以支持对标分析以及本项目亮点的挖掘，另一方面则是对目标客群的调研分析，除了一些普适的租赁需求特征，针对特定人群挖掘出其尚未满足的租住需求，做好客群分析，为租赁产品的产品设计和产品定价提供支撑。
参考文献：[1]程君,何亚伯.城市房地产项目市场定位策略探讨[J].建筑经济,2007(S1):202-204.[2]罗兴科.房地产开发项目市场定位实践[D].重庆大学,2009.[3]周大研.论房地产开发项目的市场定位[J].经济问题探索,2003(11):108-109.[4]刘向宁.房地产开发项目市场定位研究[D].北京建筑大学,2016.
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